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美国总统大选,社群平台如何各显神通?


2020-07-30


美国总统大选,社群平台如何各显神通?
REUTERS/Carlos Jasso

在漫长的选举季,越来越多的社群网站最终演变成了八卦生成器,而目的则是对近期标题的分享、讨论以及埋怨。

正如当地时间 8 日进行的美国总统大选,民众更倾向在智慧手机上查看大选结果, Facebook、Snapchat 和 Twitter 为首的社群网站也将扮演着更重要的角色。

根据研究机构 Pew Research Center 今年 7 月的一项研究显示,将近 25% 的美国成年人表示,他们倾向于透过阅读社群网站上关于来唐纳德 · 川普和希拉蕊 · 柯林顿的文章来掌握大选的新闻和资讯。相反地,仅有 15% 的人是透过候选人的网站或者电子报来获取这类资讯。而且在过去 4 个月里,选择社群网站作为资讯获取途径的人数也在不断增长当中。 

美国总统大选,社群平台如何各显神通?
REUTERS/Dado Ruvic

Facebook 的全球政治暨公关 主任 Katie Harbath 表示:「关于大选的讨论不断在 Facebook 上发酵,让 Facebook 简直成了新的市政大厅。」 同时她也表示 「在此次竞选活动中,Facebook 见证了许多充分利用社群网站来团结激励团队,并与选民积极展开互动的成功例子。」

Facebook 透露不少政治广告已经减少了在竞争激烈的电视上投放,转而投向 Facebook,原因在于前者受限于现存的电视节目容量,而后者具有精準的定向投放能力。而选举的特殊性在于总统竞选的第 11 个小时最为胶着激烈,不到最后一秒,政治募资广告都不会停止播放。

相对于传统政治电视广告, Facebook 还引用了新罕布夏的例子来证明社群平台的优势。该地区目前加大了竞选投入,成了总统选举与参议院竞选时的兵家必争之地。这个州的大部分地区都被波士顿电视市场佔据,然而购买这些电视节目几乎无效,因为那些以新罕布夏观众为对象的竞选需要和麻萨诸塞州的政治活动来 PK 广告时间。

除了定向投放政治广告, Facebook 还提供了一系列工具来帮助用户导航到选举页面。登陆页面也提供了用户投票站的入口,还可建议用户邀请好友一起投票,还包括投票要求与选票预览。

美国总统大选,社群平台如何各显神通?
REUTERS/Mike Segar

Snapchat 也积极参与大选,不仅发布了新款表情 「去投票吧」,还添加了新款滤镜,当用户出现在特定地点时能提醒他们去投票。Snapchat 尤其重视对选举新闻的整合,不断推送由合作媒体提供的动态竞选结果,并且同步更新初选和党团会议期间可使用的相应的滤镜,涵盖超过 1 亿的用户群体。在 Snapchat 的影片聚合 分类 「即时故事」中,将会强调大选结果、选民接受度、退选声明等,当然与供用户使用与分享的相关滤镜也会一併推出。

Snapchat 释出了一系列的政治广告,其中就包括它第一支获赞助的美国政治活动 影片—— 这週一,即 11 月 7 日,支持希拉蕊 · 柯林顿的超级政治行动委员会 「美国优先行动」 ,拍摄了一支针对全美的影片,而希拉蕊的竞选阵营则为其添加了一款 「我和她在一起」 的滤镜。据 Snapchat 公司透露,这款或赞助的滤镜正常情况下会涵盖 40%~60% 的旗下用户。川普的竞选阵营当然也不甘落后,在竞选当日也向全国发布了一款类似的滤镜。

至于其他各种类型的候选人也希望藉助 Snapchat 与其典型的年轻用户群体进行接触。有趣的是,居然连两位最老的在任参议员 Grassley 和 McCain 都在 Snapchat 上打广告。共和党参议员 Peter Kinder 在其密苏里州发布滤镜的不久前,俄亥俄州的共和党参议员 Rob Portman 也发起了一项涵盖全州的滤镜活动。

美国总统大选,社群平台如何各显神通?
REUTERS

与此同时, Twitter 也推出了一款选举投票提醒工具,同时可直接引导 message 用户查看关于参议院、联邦及当地的竞选消息。

Twitter 报告称,过去一週,美国政治行动委员会在其平台上的支出大幅上升,花费主要集中在局面摇摆不定的时期,用于动员投票以及说服选民坚持到最后一刻的相关广告。或许作为旁观者,我们可以期待包括是否这一大笔资金可以推动 Twitter 的盈利,又或者是否这种频繁的宣传,能在当前极具价值意义的政治季节以及公司关键性的第四季度中,为 Twitter 吸引更多的用户。



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